| | От | Георгий |  |
| К | Георгий |  |
| Дата | 21.07.2004 23:21:16 |  |
| Рубрики | Тексты; |  |
"ЛГ". Материалы о рекламе и воздействии СМИ: "Сбытовое убийство" и "Телефрения" (*+)
АНАЛИЗ
Сбытовое убийство
Александр ГОРБУНОВ, ведущий ТВ-страницы
Телереклама - особое самостоятельное информационное воздействие на личность. Оно лежит в области пересечения пропагандистского
манипулирования и духовного насилия, осуществляемого ТВ путём повседневного внедрения продуктов <?массовой культуры>. Реклама
паразитирует на потребности человека в информации и использует малейшую возможность её доставки.
На телевидении РФ, за исключением канала <?Культура>, не существует ни одного канала, свободного от массового присутствия
коммерческих видеороликов и всевозможных видов явного и скрытого пиара, которые, по своей сути, являются разновидностью рекламы.
Рынок огромен, обороты нешуточны и составляют миллиарды долларов. Конечно, до Америки ещё далеко (там счёт идёт уже на сотни
миллиардов), но в стране, где многие люди получают стодолларовые зарплаты, и это, согласитесь, внушительно. Разумеется, идёт
ожесточённая борьба за доступ к эфиру между рекламными агентствами. В свою очередь, те, кому удаётся прорваться, вступают в альянс с
администрацией каналов, с узким кругом продюсеров. В результате мы имеем то, что имеем: нескончаемые убогие сериалы, вал
низкопробных развлечений. Месиво перемежается запредельно длинными <?рекламными паузами>. Всё это вместе и есть по большому счёту
современное отечественное телевещание, остающееся за скобками нечастых новостных блоков.
Кстати, коснёмся опыта западных стран, на который у нас очень любит к месту и не к месту ссылаться телеэлита. В Великобритании на
общественных каналах всякое спонсорство запрещено вообще. Во Франции допустимо лишь в тех случаях, когда оно отвечает
образовательным и культурным целям. В Германии рекламные деньги не затрагивают информационных и политических передач. А в
соответствии с Европейской конвенцией о трансграничном вещании объём рекламных объявлений не должен превышать 15% ежедневного
эфирного времени. В Германии после 20.00, а также по выходным дням и по праздникам рекламные ролики демонстрироваться не могут. В
Голландии ассоциация рекламы получает не более 6% эфирного времени. Российский закон о средствах массовой информации при этом
допускает продолжительность телерекламы до 25% , что превышает все допустимые нормы европейского телевидения. Ну а уж если говорить
о практике, то здесь с трудом соблюдаются и эти пределы.
Ни одна передача из сетки вещания не может похвастать тем завидным постоянством и всеприсутствием, как его превосходительство
Рекламный Ролик. Его влиянию во многом способствует и художественная форма. В его подготовке участвуют гораздо больше талантливых
людей и на него затрачиваются гораздо больше времени и средств, чем на подготовку самих тех программ, в которые он включён (правда,
у нас трудно порой понять - что куда включено).
Надо представлять человека, как существо, во многом формируемое телепотоком. На данный момент фактология, увы, такова. За
отсутствием российских возьмём данные по передовым США. Они свидетельствуют: дети в возрасте от двух до пяти лет просматривают
телевизионные программы около четырёх часов в день, что в итоге даёт суммарное усвоение ими около 20 тысяч рекламных роликов в год.
К тому моменту, когда они заканчивают среднюю школу, ими проведено от 15 до 18 тысяч часов перед экраном телевизора и просмотрено
более 350 тысяч рекламных клипов. Для сравнения: в школьном классе ими к этому моменту было проведено в среднем 12 тысяч часов.
Если перейти от утомительных цифр к содержательной стороне, то станет видно, что пестуемый <?ТВ-педагогом> усваивает несколько
нехитрых <?фундаментальных> вещей. Не знаю, как где, а у нас эти вещи следующие. Во-первых, всё в жизни вращается вокруг
соблазнительных тел, сексуальных желаний, а проще говоря похоти. <?А-а-а>, растягиваемое дегенеративным голосом в рекламе пива,
озвучивает пейзаж с яхтсменом, возлежащим в обществе двух топлесс красоток, или позывы лесбийской страсти вокруг дорогого авто. Вот
вам <?вершина> нашенской сексуально-мотивированной подачи продукта.
Во-вторых, всё в жизни связано с уже упомянутым пивом. И дружба (<?Надо чаще встречаться>), и любовь (бесчисленные вариации), и
отдых, и спорт, и жизненный успех, и все, и вся. Если пьёшь такое-то пиво, будут у тебя и вечеринка, и <?две блондинки у руках, три
брюнетки у ногах>, и <?А-а-а>. <?Он один такой>. Смешно? Мне нет, когда я вижу молодых пивных алкоголиков и алкоголичек, едущих в
общественном транспорте, стискивая в пунцовых руках бутылки и банки с плохим пивом и параллельной бурдой. Их же распластанных лишним
бурдюком пойла по парапетам и мостовым.
В-третьих, сам жизненный успех в контексте рекламы <?осмыслен> как дорогая машина, дорогой костюм, <?дорогая> женщина, нескончаемый
отдых и пиво в руке. Ну и, конечно, переориентация на <?новенькое> в половых отношениях. Например, реклама одной из жевательных
резинок содержит <?в одном флаконе> и ненавязчивую проповедь страбоскопической смены <?партнеров>, и, как возможный вариант
дискотечно-постельного бурлеска, однополые отношения.
Завершая о пиве, нелишне вспомнить и откровенно пошлейший ролик, связующий особо крепкий пенный напиток с безудержностью
быка-производителя, и тот, в котором красавица <?дружит> с волосатым рогатым чёртом - <?И всё-таки мы вместе>. Можно, можно -
подталкивает сомневающегося было юного зрителя (зрительницу) - хоть с чёртом, хоть с быкующим пивохлёбом. Ведь всё
<?легитимизировано> популярным брэндом, а также самим присутствием на телеэкране.
Здесь мы подошли к очень важному моменту. Наши люди оказались абсолютно неготовыми к атаке циничного рекламного массива. И вины их в
этом нет. Отсутствие иммунитета к подобным воздействиям - следствие совсем иной системы ценностей и совсем иного телевещания, в
которых они воспитывались в советское время. Плюнуть в прошлое до сих пор считается признаком хорошего тона в либеральных кругах, а
вот признать, что в нём не было места грязи на телеэкране, соглашаются немногие. Меж тем, не имея <?прививки> своеобразной культуры
<?фильтрации> информационного вала, усвоенной западными (правда, те ещё до сих пор <?лишены> многих здешних прелестей), наши
сограждане, увидев ежедневный ликбез о женских прокладках, ахнули. Ахнули и присели и ничего не смогли противопоставить растлению и
оболваниванию собственных детей. А что противопоставишь, когда ты простой, как говорят, <?рядовой> труженик, привыкший воспринимать
телевизор, если и не в качестве поставщика истины в последней инстанции, то уж наверняка как транслятор всего государственного,
незыблемого, да и нравственного тоже.
Никто же не рассказал, что реклама по природе своей - это институализированная ложь. Что эту ложь допускают и даже поощряют, ибо она
служит интересам корпоративного истеблишмента. Что в ходе рекламной деятельности эксплуатируются естественные потребности человека
путём их постоянной деформации, постоянной фальсификации.
Теперь о самом опасном. Главная задача и забота рекламной индустрии сознания - не продавать свои продукты, а продавать определённый
образ жизни, конструировать и утверждать определённый порядок. Её главная задача - распространиться на наше сознание и подчинить его
для того, чтобы эксплуатировать. Индустрия сознания создаёт в масштабах всего массового общества фестиваль рекламируемых и
насаждаемых псевдопотребностей. Фунционирование этой чудовищной ярмарки потребительства, разврата, самодовольной и низменной
обывательщины, вещистского культа невозможно без формирования соответствующего ей массового индивида, грани восприятия которого
смещены (<?Смещая грани привычного>). Не уходя от рекламных блоков нажатием пульта и всматриваясь в них внимательно, приходишь к
выводу: под видом интенсификации сбыта товаров происходит планомерное уничтожение, духовное убийство личности.
Государство у нас пока ещё имеет возможности воздействовать на эфирную политику и, как я убеждён, немалые. Вопрос в том, какого
гражданина оно хочет получить <?на выходе>. То есть к тем 14-16 годам, когда тот успеет просмотреть тысячи рекламных видеороликов.
Очень сомневаюсь, что стране необходим массовый олигофрен, тупой и пассивный, мечтающий лишь о сексуально-пивном раздолье, да о том,
чтобы получить <?красивую жизнь> ничего не делая.
Конечно, никто не призывает полностью запретить рекламу на ТВ, что в современных условиях было бы просто неадекватно, да и вредно
для экономики. Речь о контролировании рынка телерекламы и об оптимизации его. Первым шагом должно стать стать создание
общественно-правового телеканала (по образу Би-би-си). Вместе с этим необходимо создание комиссии по отслеживанию содержания смысла
и видеоряда коммерческих роликов.
Не надо думать, что ничего хорошего в телерекламе создать нельзя. К примеру, удача в создании положительных зрительских установок -
последняя рекламная серия известной трёхлепестковой спортивной фирмы. Пример лёгкого юмора - новая реклама итальянского
производителя стиральных машин.
Телерекламу необходимо заставить работать не против общества и личности, а как следствие - и на разрушение экономики, а во благо. В
этом возможная необходимость и перспектива телевидения будущего.
===========
МОСТ
Телефрения, как и было сказано
По мнению экспертов Gallup Media, российское ТВ выпустило на экраны беспрецедентное количество социально вредных реклам и
откровенного бреда.
Господи, как всё-таки было хорошо в начале 90-х! Тогда за стеклянной стенкой телеящика сидел Леня Голубков и, давя потихоньку
братнину пол-литру, нахально утверждал, что он не халявщик, а партнёр. Милая, совершенно национальная по духу и содержанию идея
попадала в мозг зрителя едва ли не легче, чем содержимое заветной ёмкости. При просмотре концепция рекламируемого бизнеса совершенно
непроизвольно формулировалась примерно так: <?Отдай лучше нам - всё равно ж пропьёшь:> С тех пор российская телереклама заматерела,
встопорщилась иглами спецэффектов и обрела нагло-наступательный характер в духе легендарного монгольского маршала Чойболсана.
По мнению экспертов ведущего международного агентства Gallup Media, в деле социальной дезориентации пальму первенства с корнем
выдрали и прочно держат отечественные производители шоколадного батончика <?Шок>. Сначала нанятые ими клипмейкеры продемонстрировали
телезрителям нудную учительницу астрономии, утверждавшую, что никаких НЛО не бывает, и тут же украденную пришельцами. Слоган: <?Шок -
это по-нашему!> Браво! Балбесы и так не учатся, а теперь кухонная уфология прекрасно заменит им не только астрономию, но, глядишь, и
литературу. К слову сказать, реклама на ТВ (commercials), вступающая в конфликт со школьной программой, запрещена и в США, и в
Европе.
Но ребята, клепающие ролики для брэнда <?Шок>, на этом не успокоились. Недавно они порадовали общественность новым шедевром. В ролике
недоросль, которому мать пообещала тоскливый визит к тётке, схватил в школе очередную <?пару>. Увидев дневник, родительница
рассердилась и заявила, что чадо наказано - к тётке на ужин не пойдёт. Широченная улыбка и море восторга. Слоган: <?Шок: двойка на
пользу>. Жуть.
Словно сговорившись с производителями <?Шока>, российское представительство PepsiCo одобрило крайне эффективный проект
программирования детского сознания. Акция <?Супер-пупер перемена> отлично вбила в голову подросткам, что основной смысл их пребывания
в школе - это имитировать звонок с урока, после чего можно вдарить пластиковой бутылкой по голове соседа и с гоготом слинять в
коридор. Особо талантливым обещали спецавторучки с вмонтированным FM-радиоприёмником, видимо, для того, чтобы даже и укороченный
урок не давил на нежную нервную систему Митрофанушки образца XXI века:
Далее по списку Gallup Media идёт реклама оператора сотовой связи <?Мегафон>. Она к подрастающему поколению не имеет ни малейшего
отношения - клип занял первое место в списке смысловых курьёзов. Видеоряд: сильно уставший менеджер крупной компании берёт со стола
групповую фотографию с надписью <?Выпуск 1989> и начинает звонить по сотовому телефону друзьям. Ему отвечают: лощёный гражданин в
строительной каске на фоне башенного крана; некто, явно находящийся на Байконуре; джентльмен, спускающийся с букетом цветов по трапу
самолёта.
Главная загвоздка в том, что все они разных возрастов (примерно от 23 до 40 лет) и профессий, следовательно, не могут быть
выпускниками одного и того же учебного заведения. О том же говорит и дата на фотографии - 1989 год. Так вот, специалисты Gallup
сделали однозначный вывод - их <?выпуск> есть не что иное, как дата освобождения заключённых из мест не столь отдалённых! Ай да
молодцы! Прекрасно сочетается с рекламой другого оператора сотовой связи - МТС. В том клипе экспонировался тип, только что вышедший
из американской тюрьмы (<?жена бросила, банк лопнул:>) и обнаруживший, что его мобильник до сих пор работает. Эпрайсеры Gallup тогда
прочно ассоциировали личность героя клипа с Павлом Бородиным - он как раз парился в камере прокуратуры Бруклина:
В файлах Gallup немало позиций. Нет, наверное, смысла пересказывать все. Однако ясно, что если даже западные социологи (которым
вроде должно быть <?всё равно>) обратили внимание на <?странности> нашей телерекламы, то что-то не так. А вернее сказать, совсем не
так и не что-то, а почти всё.
Константин БЛАГОДАРОВ
========